一、“车轮滚滚、商机无穷”――中国汽车市场潜力巨大

　　近两年，国内的汽车产业得到了迅猛发展，首先体现在政策方面，推动汽车发展的利好措施不断，2001年初国家税务总局透露购置汽车消费税有看下调30；2001年8月众多媒体报道汽车报废政策将有重大调整；2001年9月初国家计委主任曾培炎将促进汽车（轿车）消费放在五大消费的首位，2002年初关税下调，进口汽车配额许可证放开（2006年进口配额许可制度取消），购车上牌办证宽松，此外国家的打击走私、限制进口车的政策也为国内汽车业的发展提供了尽好的机遇。

　　中国目前已成为全球汽车消费需求中增长最快的国家，现在小轿车的需求量每年都以15左右的比例在增长。不久前，在北京召开的中国汽车产业会议传来消息，往年中国汽车销售达206万辆，2003年将按10的比例增长，预计可达到236万辆。但往年的汽车实际销售突破了420万.辆，呈井喷状。2004年，汽车产量估计在与往年持平的基础还有增长，汽车产业增加值1300亿元，占国内生产总值的1左右，汽车产品出口占销售收进的比例达8左右。

　　汽车毫无疑问成为拉动中国国民经济发展的支柱产业，就以广州为例，2001年广州市制造业产值达到58。8亿元，利税42。8亿元，同比分别增长87和105，汽车制造业产值占全市产业GDP由2000年的3。53上升到2001年的6。97。今年前7个月的统计表明，全国规模以上企业同比增长达11。8，比上年同期高1?1个百分点，而这1?1个百分点中有0。4个百分点是汽车带来的。

　　二、“双规战略、当今汽车殊”――“十五”期间中国汽车销售格式的转型

　　按“九五规划”，汽车产业发展的方向将有步骤、分阶段地转向“经济型、农村型”，加进世贸后，汽车关税5年内将降至25，轿车广泛地进进家庭已成为可能。“十五规划”期间我国汽车产业发展的发展方针是：坚持开放与加快自主发展相结合，更好地满足不断增长的国内市场需求。以零部件为基础，以经济型轿车为重点，加快产品结构调整和升级；以大企业团体为主体，优化产业组织结构，实现规模经济；加大国家级技术中心建设力度，不断增强技术创新和产品开发能力；改善市场环境，加强法制化治理，促进公平竞争；发挥比较上风，参与国际分工，进步国际竞争力。　

　　十五规划的利好消息，大大鼓舞了汽车制造商及汽车经销商！

　　近来,国内各大厂家在大打价格战的同时，也纷纷将目标瞄向了家庭经济型，而众多汽车制造商依托跨国企业的背景，纷纷开足马力挖掘尚未开发的市场的潜力。同时加紧布阵，在挥舞“价格”利刃的同时，纷纷开始注重提升企业形象，提供增值服务的品牌经营之路。

　　往年，以“三位一体”（3S）和“四位一体”（4S）为代表的品牌专营模式盛行全国，众多汽车生产商将这种品牌经营方式作为营销模式转型的首选，与此同时，很多传统的汽车经销商也不失时机地调整旧的经营模式，以期能与汽车制造商在营销步伐上保持一致，为了更好地研讨汽车经营模式的变化及其发展趋势，更重要的揭示其中孕育的商机，笔者特别走访了广东汽车市场、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、广东国际名车城、马会汽车展销中心以及新建的美居汽车中心、三鹰汽车城等。

　　三、“小荷才露尖尖角、华南虎吼叫华南”――广东汽车流通市场点兵

　　目前，我国汽车销售渠道有四类：大型的汽车交易市场（如汽车汇展中心――北京的亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、浙江的康桥汽车销售团体等）、汽车制造商设立的品牌专卖店、汽车交易市场外的非汽车厂商直营的专卖店（如“授权销售服务中心”、“特约销售服务店”等）、从事汽车单一服务的行业，如汽车维修厂、汽车俱乐部等等。

　　就以素有华南车市“晴雨表”的广州市为例，目前广州汽车销售市场纷杂林立，充当汽车展销服务角色的机构大致有：

　　1、属于政府牵头扶持、企业承办的汽车交易市场：如省属重点龙头企业广东省物资团体汽车贸易公司创办的“广东汽车交易市场”，带有点政府色彩由广州市政府支持的“南方进口汽车城”、“华南汽车贸易城”等。

　　2、联营、民营性质的规模较大、综合功能的交易市场：如三鹰汽车城、广东（顺德）新协力团体有限公司、广州汽车博览中心、南菱汽车城、广东国际名车城、车天车地汽车城、美居中心、南海海奔汽车城以及拟建中的申飞汽车城等。

　　3、国内外汽车制造商直营的品牌专卖店：国外的如奔驰、宝马、福特、丰田、三菱汽车专卖店；国内的如上海大众、上海通用、一汽大众、富康等专卖店。

　　4、国内外汽车制造商授权或特约的服务中心（店），如富豪、奥迪等授权店。

　　5、维修厂、俱乐部及类似俱乐部性质的组织机构，如广州梅花园维修站、广俊汽车俱乐部、广州贵族名车服务中心等等。

　　按所处的地理位置可划分为以下几大板块：

　　1、机场路、黄石路板块，如广东汽车交易市场以及机场路待建中的南方汽车城；

　　2、天河北板块：以车天车地汽车城、广州汽车博览中心为主；

　　3、广州大道板块：华南汽车贸易城；

　　4、拟建中的广物汽贸芳村汽车流通中心和申飞汽车城；

　　5、黄埔大道（珠江新城）板块：如三鹰汽车城、广东国际名车城、晶都汽车城、美居中心、马会名车城等等；

　　以上皆为规模较大、设施配套的汽车销售集散中心；

　　6、下塘西路板块：如广州汽车产业贸易有限公司等；

　　7、环市东路板板块：如宝马、奔驰、三菱专卖店等；

　　8、东圃板块：如AEC汽车城、本田专卖店、菲亚特专卖店、福特专卖店等；

　　9、番禺迎宾路板块：如丰田专卖店、上汽大众、一汽大众等等专卖店；

　　以上均为散乱的单一品牌专卖店。

　　分析上述，广州乃至全国的汽车交易市场处于百花齐放、混乱无序、割据一方的状况，各汽车交易市场治理不规范，品牌形象尚未树立，企业定位不明确，市场推广未能系统化、持续化、品牌化、市场拉动力不强。

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　　四、“物以类聚、车水马龙、百川回海、有容乃大”――扎堆效应下的汽车销售航母

　　在北京，人们最常光顾的是王府井贸易大街、西单商场；在上海南京路，每逢节假日必定是人头攒动、如潮水般流涌；在广州，人们购物的最密集区是北京路、上下九路贸易步行街、天河城广场，由于这些地方店展密布，可以为顾客提供更大的选择余地，实在质就是“群体效应”。

　　在北京利用“扎堆效应”制造了中国的“硅谷”――中关村电子科技一条街。在南京，秦淮河美食购物一条街蔚然成风！在广州利用“群体效应”制造“大市场、大流通”气势而成功的企业不少，如广州火车站的“白马服装批发市场”、“海印电器市场”、“一德路精品批发市场”、“广州太平洋电脑城”等，上述地方都由于是某种商品的“大型集散地”而地价飞涨、贸易繁荣。

　　同样，汽车综合流通中心的上风也在于“群体效应”。目的在于为汽车销售商提供竞争力的品牌、生命力的经营模式以及高质量的场所和服务，制造声势，从而推动汽车综合流通中心的整体发展。它不是单一的“车行”，而是聚集一切与汽车贸易有关的代理商、批发商、零售商等场所，人们在“汽车综合流通中心”，既可以买到一切与汽车有关的商品，也可以得到吃喝玩乐的综合享受。

　　现以广东汽车交易市场及广州汽车博览中心等大型综合汽车流通市场为例：

　　广物汽贸。广东汽车交易市场位于机场路，是广东物资团体属下的大型综合汽车流通中心，它成立时间较早，实力雄厚、品牌响、发展较为成熟。广物汽贸集汽车展示、销售、维修、零配件供给、租赁、二手车交易、信息服务、汽车文化、汽车广告、车务代办等业务于一体，集中了汽车品牌专卖厅、维修服务站、汽车美容装潢部、零配件仓库、汽车租赁公司、汽车俱乐部、汽车网站、车辆按揭中心等配套齐全的服务设施。广物汽贸按“品牌化、连锁化、信息化、国际化”的战略规划发展，发展迅猛，地位彰显，在业界具有极强的综合竞争力，连连名列前茅，属于国家级汽车示范市场：

　　1）其经营范围广，较易进行公道规划，如按其性质可分为新车市场、旧车交易市场两大块，其中新车交易市场又可分为进口汽车综合展销中心、国产汽车展销中心、微型汽车销售中心、汽车联营公司、品牌汽车专卖店五大块。按经营服务的方式可分为：买卖、租赁、置换、车管、刑侦等综合政府职能以及中介等功能。

　　2）配套设施齐全：在广东汽车交易市场设有汽车维修中心、汽车刑侦检测中心、租赁中心、旧车交易评估中心、车牌固封点、提车放行处、汽车用品（礼品）部等，购车现场还设有新品速递区。

　　3）服务项目完善：在广东汽车交易市场往往设有车辆治理所，在各品牌新车专卖中心还开办车辆治理、购置费、工商、保险、银行、上牌、办证等配套服务，如设立了办证上保服务中心、汽车消费贷款服务中心等，在旧车交易中心提供了汽车收购、寄售、置换（以旧换新）等服务，此外，还有24小时上门服务活动、创办了全国第一家汽车文化灯光夜市，是广东乃至全国极少真正提供一站式服务的商家。

　　4）广物汽贸。广东汽车交易市场“汽车超市 专卖店 连锁店”的经营模式，品种齐全、档次拉开，供消费者选择的机会多，同时经营区域密布华南地区，拥有60多个品牌及一百多家连锁销售网点、极大便利顾客买车。

　　广东新协力团体有限公司，广东新协力团体是一家集“整车销售、配件供给、维修服务、信息反馈”四位一体（4S）兼营汽车出租、汽车装饰、二手车交易的新型综合汽车专业连锁现代流通企业团体，广东新协力团体是广东省流通连锁龙头企业和广东省优秀民营企业，也是中国企业联合会、广东省贸易联合会、广东省连锁协会的会员企业，总部位于顺德。属下有45家直营连锁专营店、30家自营公司、7家服务配套公司，分布在大佛山市、顺德区、禅城区、三水区、南海区、东莞、中山、江门、广州等地。

　　目前，团体经营上海通用、上汽大众、丰田、东风日产、菲亚特、一汽大众等多个汽车品牌，团体公司现有整体经营场地面积16。2万平方米，其中自有物业10多万平方米。

　　团体公司2002年营业额超20亿元，名列全国第四名、广东省第二名（仅次于广物汽贸，按中国物流与采购联合会生产资料市场委员会、中国汽车产业咨询发展公司统计资料所得）

　　广州汽车博览中心位于广州贸易繁华的天河北路，交通发达，地理位置优越，具有极强的物流辐射能力以及较强的市场策动力。广州汽车博览中心自1998年10月成立以来，已发展成为功能齐全、中档次的大型综合性汽车流通市场，集汽车展示、销售、维修、零配件供给、租赁等业务于一体，集中了汽车品牌专卖厅、维修服务站、车辆按揭中心等配套齐全的服务设施。

　　中心主要代理销售一汽团体、二汽团体、上汽团体、上海通用、福建东南、厦门金龙、日产系列等国内外品牌，经营品种几乎囊括了市面上所有中、高、低档轿车，并都已取得区域总代理、一级代理或特许经销权，经营范围覆盖了福建、广东、广西和海南等多个省市。

　　2003年3月30日，面积11万平方米的“AEC汽车城”（又称广州汽车博览中心二期）投进使用，宣告汽车流通中心的圈地运动走向高潮！

　　但它们也不同程度地存在一些题目，即盘子大了，对于资金流、物流、信息流等较难进行同一治理，各配套设施分立各处杂乱无章、治理不当轻易造成资源分散、无法最大化、公道化使用资源。

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　　五、“小巧玲珑、恰到好处”――单一专卖店的生存之道

　　下塘西路、环市东路、东圃、番禺等板块，散布了很多独立品牌专卖店（包括厂家直营和特许授权）：如宝马、奔驰、绅宝、富豪、日产、福特、奥迪、本田、别克、帕萨特、菲亚特等，它们大都夸大“前店后厂”的“3S”专卖店运营模式。如番禺板块的发展主要是借助了其周边密集的大型房地产板块，如华南碧桂园、丽江花园、星河湾、祈福新村等大型综合配套的小区，静待小区业主们购车狂潮的“井喷”。

　　这种营销模式可以有效地提升品牌着名度，并及时地将用户信息反馈到厂商那里，厂商可以根据这些反馈信息对市场策略做出及时调整，另外，这些反馈信息也会成为制造商开发新车型的重要依据。这种经营模式避免了传统营销模式逐级分销的方式，最大限度地减少了中间环节，使利润本钱降到了最低。

　　但也存在着一些题目，主要从建店本钱上来看，品牌专卖店的建设初期投进用度高，另外产品单一，可供消费者选择的余地不大。

　　六、“我的眼中只有你”――厂家、商家、买家心仪首选

　　汽车制造商、经销商一般都选择规模较大、设施配套的综合交易场馆作为品牌进驻或经销的首选，制造商往往在这些场管里设立品牌专卖店，新车投放推广、市场调研都会优先考虑它们。有实力的汽车经销商也中爱在大型的交易市场里开设连锁店。

　　作为“上帝”的消费者更是倾向于选择地理便利、信誉、售后服务好的商家买车，然而目前能在车民心目中树立良好品牌形象的汽车交易市场寥寥无几。另者，目前的各级各类汽车销售市场网点还非常不健全，很多汽车销售市场都属于“借鸡下蛋”、有点无面、供给服务链不配套的局面。而车民购车喜欢“货比三家”，更看重于规模大、汽车品种齐全、服务优质、信息化程度高的大型汽车交易市场，据调查，在受访者中有60选择在汽车交易市场中的品牌专卖店购车；20的人选择在汽车交易市场内的普通经销商购买，列第二位；18的人选择在汽车交易市场外的独立品牌专卖店购车，列第三位；从消费者消费的动机来看，选择在汽车交易市场内专卖店购买的受访者的理由是购买方便和便于比较。

　　可见，在这方面能满足消费者“货比三家”心理的大型汽车交易市场具有相当大的发展空间。

　　随着人民物质生活水平的进步，购车是继买房后兴起的消费热门，随着行业竞争的日趋激烈，各汽车销售商更注重规划、培育市场，希看通过各种方式与消费者直接沟通，同时不断配套完善各种场馆设施，树立品牌，进步自身的市场竞争力，可以预见，未来汽车交易市场的较量肯定是形象力、品牌力的比拼。

　　七、风物长宜放眼量

　　综上所述，大型汽车交易市场与投资创业目标一致，可以把它当作参考模式，大型综合流通中心立足本经营场所，按照“多位一体”的经营模式，经济搭台、信息展垫、文化唱戏，争取80的汽车售前、中、后服务项目能在本中心完成，同时“以整带散、以大带小”，充分挖掘汽车交易市场的潜力。

　　原载：《品牌真言》2003年第29期

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