一、新产品渠道拓展策略
关于中国市场的渠道结构已经有很多连篇累牍的文章与专业书籍做了非常深进的阐述，但我发现在所有专业书籍中，渠道都是被作为一个线性的流程来描述，因此，新产品上市中的渠道战略往往也呈现出线性的特征。而实际上，中国市场的渠道体系更多具有立体的特征，中国市场的立体渠道与中国市场层级结构紧密关联的。新产品在进进渠道系统中，要形成有很强大的市场穿透力，就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。
首先是渠道的长度策略。中国市场按照行政隶属关系至少应该有五级，即特大型城市渠道、省级省会渠道，地市州级渠道，县级渠道，以及乡镇农村渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场流通过程中的利益活动。快速消费品新产品在长度方向上要满足的核心指标是市场展货率。无论是多么伟大的消费品公司，特别是快速消费品公司，假如没有展货率，就不可能有成功的市场。而耐用消费品越来越集中的专卖系统，渠道实际长度已经是大大地缩短了。新产品在长度渠道中核心动力是公道的利益分配与市场二次分配。新产品要保持渠道长度中的生命力，规格，包装，价格以及广泛目标人群锁定无疑是基础性要素。渠道的长度与产品的长度一般是相互匹配的，我们永远不要指看一种产品规格，全面覆盖系统。假如我们的渠道长度设计比较长，就需要在产品设计上有前瞻性思考与规划，这样才能保持新产品的市场渗透力。
其次是渠道的宽度策略。每一个级别的渠道体系都具有非常强大的宽度拓展能力。特大型城市渠道宽度的渠道宽度越来越小，为什么？由于零售业的战略整合使得渠道宽度受到了很大程度的影响。比如上海，渠道的宽度就十分集中了，KA成为渠道主形式，CVS成为渠道有力补充，专卖渠道十分发达。但是，省会城市市场渠道宽度呈现出比较复杂的局面。一般情况下，省会城市渠道系统宽度上至少有20种以上。而地市一级市场的渠道形态就更加复杂了，我们在有一些中部地区的地州市调研发现，其渠道宽度达数十种之多。有一些城市市场渠道宽度达到76种之多，如此细腻渠道宽度在西方国家是不可想象的。
新产品面对如此复杂的宽渠道，要保持新产品在宽渠道中的张力，就必须要维持新产品品牌活力与品牌覆盖面。特别是新产品品牌高度对于新产品在宽渠道中的适应性有着举足轻重的作用。
所有做日化的专业职员都知道， 新产品要构建宽渠道适应能力，品牌建设肯定是长期的战略目标，但是，面对激烈的市场竞争，我们又不得不面临这样一个残酷的事实，新产品大多是初出茅庐，还难以做到像老品牌那样拥有几十年，甚至上百年的积淀，这时，一些战术性手段也是可以帮助新产品阶段性拓宽渠道宽度。 其一，高密度的，高层次的，高水平的广告传播是拉动新产品进进宽渠道重要手段。为了使得新产品能够快速进进我们希看进进的渠道终端，有些企业会不惜代价在上市之初投放密集的广告，使得封闭渠道大门自动打开。我们曾经策划过一个新产品，无论是企业自身的着名度，还是产品品牌着名度都非常之低，而该市场林立的跨国零售商设置的新品进进门槛非常之高。但由于该产品在电视台密集的广告，加上大量的展货政策已经落地活动，使得一个新产品仅仅有了两周的时间就成功地进进了一系列的跨国大卖场。创造了新品上市进进KA系统暂行的纪录。还有就是选择比较高层次的媒体，如央视等，通过高层次媒体拉动市场终端展货，实现渠道宽度效应。比如来自广东的凉茶品牌--- 其二，就是借助事件行销实现宽渠道策略。事件行销是新产品比较快速进进市场一条比较节约的手段。当初， 其三，就是高效率的执行力。也有不少消费品企业既没有很强势的媒体，也缺少杰出的创意，但是由于企业有很强的执行力，新产品上市也可以实现非常高的宽度占有率。 其四还有就是强势的经销商资源也能够实现宽渠道覆盖。 渠道的长度与宽度是保证新产品与消费者有一个充分沟通平台，是典型的一项基础性的营销功夫。但是，要真正实现新产品在市场上广泛动销，我们可能需要更多关注新产品渠道深度拓展。在耐用消费品一般叫单店营业率，而快速消费品一般称之为市场流量。所谓的市场精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一个终端都成为市场有效终端，由于无论多少的市场销售总额，都是一个又一个单店累积的结果。这就是我们所说的新产品渠道深度策略。 第三是渠道的深度策略。中国有一句古训，就是不要轻视你身边的任何一个人，由于粪堆都有发热时。在全国市场大规模调研中，我们发现一个很不起眼的小店可能都是你产品销售极其重要的平台。 2003年，我到河南郑州往考察市场，当时我们往看一个日化产品零售终端，结果到一个大型化工企业一个很不起眼的小店。化工厂最近的效益并不好，下岗职工众多。小店门帘也是用铁皮棚做的，就是这样一个经济效益很差，下岗职工如云，仅仅20平方小铁皮棚，每年仅仅是洗发水销售就高达160多万。我开始一直不相信，后来了解到，小店不仅做零售，同时小店还通过厂工会争取到化工厂团购的单子，每年工会，团委，妇联，协会等单位都会从小店采购大量的洗发水作为活动或者职工福利用品。每一种渠道究竟有多深，每一种渠道形态单店营业额究竟有多大真的是值得我们往深度研究。 新产品如何深度耕耘渠道？如何通过创造性工作使得终端潜力被挖掘出来？一般情况下有如下几种方法： 第一种方法，利用新产品上市之初渠道政策力促终端囤积货源，使得终端零售建立起推动新产品动力。如利用终端展货时候的赠予政策带动宽渠道广泛展示，利用新产品上市价格不透明，迫使终端主动推新产品，使得终端销量提升； 第二种方法，通过持续不断的动销推动新产品流通速度。必须看到，我们不可能维系长时间的终端展货政策这样的力度，只有建立起新产品上市的流量速度，才可能使得新产品真正深度融进渠道系统，否则这种渠道系统就会有非常大的渠道风险。我们经常看到，一个新产品上市时候非常红火，但是，很快就回于沉寂，为什么？渠道展货政策一旦消化结束，新产品滞销带来的市场疲软往往会深刻打击企业积极性。假如比较敏锐企业能够发现这个题目并迅速加以调整，可能这种现象仅仅是阶段性的，假如营销高层缺乏清醒的头脑，就会使得市场疲软变成市场困局，严重的，可能就会抹杀新产品在渠道中的生命力。 第三种方法，持续的终端上客情。我们曾经作过市场测试，结果发现，很少有 第四种方法，寻找提升单店营业率的系统方法与手段。已经有不少咨询公司知道通过对零售点深进调研提出了一系列提升单店营业率的方法。而围绕渠道深度的深度分销，深度协销以及深度营销也广泛受到企业热烈追捧。究竟， 第四是渠道的广度策略。从宏观角度看，渠道几乎是无处不在。人们的口碑是不是渠道，电视购物平台是不是渠道，网络BTOB等是不是渠道， 而渠道的广度策略提示我们的是如何针对新产品的自然属性进行渠道创新。 2004年11月，我到云南操纵一个项目，在红河州个旧市我发现一个现象，尽管我们客户的巴氏奶专卖店是竞争对手数倍，但是我们的产品就是没有对手销售的量大。当时，我们的竞争对手在个旧市场百氏奶专卖店只有四个，而我们的却是二十一家。对手在个旧市场根本就没有成建制的销售队伍，就是几个送奶员，而我们却在个旧市场正式成立了办事处，销售队伍配备也是十分齐全，后来经过调研我们发现，活动的摊贩是对手打败我们最重要手段。在个旧市场，这些流通的摊贩形成了一道独特的渠道模式，他们无处不在，无时不在，整个将个旧市区全面覆盖了，我们建在多的专卖店也不如对手渠道如此的灵活。于是，我们开始了对竞争对手活动摊贩进行收购，使得对手的专卖店成为市场孤岛，彻底堵死了对手市场通路。迫使竞争对手在建店上跟我们展开竞争，于是，我们在个旧市场形成的专卖店上风显示出巨大的上风，使得竞争对手被逼向了墙角！ 生动的事实告诉我们，渠道广度创新建立的往往就是对手难以复制的竞争上风，而新产品往往最轻易在建立新渠道上开辟崭新的领域。 二、新产品渠道适用与治理 新产品进进老渠道系统仍然存在巨大的风险。由于新产品的进进一定会对老产品产生一定的市场冲击。我们如何判定新产品渠道匹配与适应，如何建立新产品渠道治理维持体系也是考验营销系统市场能够重要指标。 一般情况下，新产品进进老渠道系同一定会影响老产品的市场 一种情况时，新产品在老渠道系统根本就不会产生自然动销，此时，新产品在渠道策略上一定是出了题目。这时为了新产品的市场生命周期，就一定要迅速调整新产品渠道方向，以免一个金子由于渠道原因被抹杀。渠道转换会有一定的本钱，但是转化的越早，则市场损失就越小； 一种情况就是新产品进进老渠道后就似乎一个不服管的孩子，到处乱窜，市场上尽管三令五申，黄牌警告一道加一道，但仍然难以遏制新产品在渠道内的疯狂窜货，这时可以肯定地说新产品渠道适用性非常差，需要及时做出战略性调整，很多企业做市场喜欢用蛮力，不尊重市场客观规律，新产品在老渠道中越是不适应，经营者越希看通过行政的气力改变新产品在老渠道中适用性，结果导致不仅新产品在渠道中销售业绩一落千丈，而且也严重地影响了老产品的市场销售，这真是得不偿失的策略，因此，在此提醒经营者，尊重新产品自然属性就是尊重新产品生命周期，否则结局只能有一个，新产品夭折。 新产品进进老渠道后如何治理这匹烈马？市场如何监控新产品在老渠道中的种种表现？是不是这匹烈马在市场上一点错误都不能犯？实在，就像一个初进社会的毛头小伙子，出错误是难免的，关键看新产品进进市场是否违反的根本性错误？是不是在战略方向上出了题目？新产品进进老渠道有如下几个焦点一定要深刻把握。 新产品与渠道之间是否存在结构性矛盾。什么叫新产品与渠道之间的结构性矛盾，我以为主要是指新产品在产品形态上根本就不具备兼容性。比如，我们不可能在零售终端植进性放进往一个奢侈品产品，再比如，我们无法将OTC产品放在一个边摊点销售，由于OTC产品需要安全消费环境，消费者需要渠道做背书。这种时候，新产品在老渠道中就注定要失败。 新产品与老渠道中的老产品关系处理也是我们要重点治理的范畴。现在看来，中国很多消费品企业在这一点上操纵存在相当间隔。所谓的老产品就是进进市场刚刚几个月，老板又心血来潮在别的品牌果挟下迅速卷进另外一场战争之中，打来打往却发现原来跟自己渠道中的老产品正面干上了，结果外患未平又添内乱！不少营销专家已经呼吁，中国企业在新产品创新上不要过度，要有节奏与韵律！ 有时候，我们为了保护和延续每一个产品在渠道中的生命力，我们会要求新产品对原来的老产品不产生巨大的市场冲击力。 和记黄埔旗下有一种水产品，品牌叫屈臣氏。产品价格非常之高，假如将这种产品放在跟 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmail.com，电子邮件：herowang2008@163.com
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